快手正在抛弃辛巴散打哥 平台和头部主播屡见争端

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  文/孟亚娜   编辑/金玙璠

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  在快手主播的江湖上,从来不缺“一哥”。

  前几日,辛巴、散打哥因battle上热搜,二人一直因为“快手一哥”地位之争,互相叫板,这一次掀起了世纪骂战。

  事件源于百万级主播潇天敖开专场直播,喊话散打哥,因违规被封五天。随后,散打哥在微博抱怨“处罚太轻”。潇天敖封禁日期拉长到了15天。辛巴随后开专场直播,公开指责散打哥。双方冲突升级后,陆续有门下主播加入,甚至有主播在微博发布散打哥的黑料。双方势力从快手骂到微博,互爆黑料,场面一度失控。

微博上从4月20日起至今,关于辛巴和散打哥的热搜话题热度  来源 / 微博截图微博上从4月20日起至今,关于辛巴和散打哥的热搜话题热度  来源 / 微博截图

  或许是受到了快手官方监管的压力,二人几日后选择停战。4月24日,辛巴和散打哥接连宣布暂时退网,其他涉事主播也停播反省。

  有网友称,辛巴和散打哥宣布退网,是快手官方在向双方施压,并对涉及骂战的主播们进行了限流、封号的处罚。不过,一位接近快手的人士告诉燃财经,辛巴和散打哥的这次退网,属于个人行为,官方并未做任何干涉。

  辛巴的退网宣言发出之后,很快被其删除,但时至今日,辛巴与散打哥均未复播。5月2日,时大漂亮在其快手号上发布了一则直播预热短片,结尾时表示此次直播乃是“替父(辛巴)出征”。时大漂亮是辛巴的徒弟之一,他在4月18日的带货首秀上,以53分钟直播带货1个亿的成绩,一炮而红。

时大漂亮快手号  来源 / 快手截图时大漂亮快手号  来源 / 快手截图

  在其评论区有不少粉丝表示,辛巴团队的主播们均遭到了官方限流。燃财经向快手官方求证,截至发稿时,对方对此未作回应。

  在快手平台,家族团队、联麦PK、刷礼物“挂榜”,形成了独特的主播江湖,“老铁经济”是主播的生存之道,但大流量主播却频频出走或被点名、约谈甚至被封。快手上喊麦涉及低俗内容的主播MC天佑、因低龄早孕被捧红的主播杨清柠、带领社会摇舞步的牌牌琦在被央视点名批评后,被全网封杀。快手上多个封杀案例都是与违规和偏离主流价值观相关。

  行业内人士认为,在快手独特的家族主播生态中,私域流量价值极高,但并不利于其商业化,因此快手正在加速其MCN化的进程。以辛巴、散打哥为代表的头部家族主播们的空间正在被挤压。

  快手上的主播江湖

  家族团队、联麦PK、刷礼物“挂榜”

  主播之间独特的互动方式,早已经成为快手平台独特的文化。其中,加入师父(知名大主播)门下,联合多个快手主播共同组成家族团队成为底色。他们往往自成矩阵、互相帮忙引流,名称和简介也多以家族标签作为后缀或者备注。

  以前两大家族818家族、散打家族为例,818代表了辛巴团队,散打家族,顾名思义是以散打哥为核心的家族团队。此外,有以二驴为代表的驴家军、方丈为代表的丈门等“名门望族”。

  “快手平台的收徒弟制是特有的风格,这也是家族企业能够快速成长的原因。” 网星梦工厂大电商中心总经理盛帅告诉燃财经,快手平台的头部主播们风格非常一致。一般来说,很多新人小主播会选择名气比较大的主播拜师,背靠大主播的号召力、影响力以及师父的提携和经验传授,很多小主播可以更快完成冷启动。

  火星文化创始人李浩也认为,通过特有的师徒模式,快速涨粉,积攒私域流量,这是目前为止在快手上最快的发展模式,也是业内常态。

辛巴和散打哥的快手账号  来源 / 快手截图辛巴和散打哥的快手账号  来源 / 快手截图

  而两位主播连麦PK,是快手主播圈最常见的另一种互动方式,也是互引流量和打赏最高效的方式。

  “主播之间的PK核心,是为了调动粉丝对主播打赏和买货的积极性,在一些娱乐平台也是常见的机制。”李浩说。

  在主播PK机制中,决出胜负的标准是哪方粉丝刷礼物更多,哪方便胜出。PK对于双方主播,不仅可以互推流量,还可以通过PK刺激粉丝刷礼物。但有观点认为,PK刷礼物的方式逐渐演变成了双方主播联合圈钱的行为。

  近期,快手直播的热门话题榜上,多次出现“PK战神刘二狗“的名字。在刘二狗的快手简介里写道,他接受全网PK挑战,并曾经连胜500场。而在此前刘二狗和散打哥的一场PK中,刘二狗方单场礼物刷到了5亿快币(折合人民币5千万元)。

  给头部主播打赏,以求快速吸粉,成为主播之间的再一种互动方式。2019年,辛巴正是通过打赏头部主播,快速发展成了拥有4000w+粉丝的头部主播。

  盛帅告诉燃财经,靠快速打赏主播、连麦涨粉,是直播行业里流行的玩法,在2020年依然非常可行,依靠这种形式吸引的粉丝,要比投递官方信息流买流量进行曝光,效果好得多。

  刷礼物排名靠前者,既会挂在直播间礼物榜前排,也会出现在主播PK血条榜上,因为引流效果好,这种方式也称“挂榜”。参与者除主播外,还有电商品牌,也叫“挂榜电商”,在他们眼中,头部主播直播间内的PK血条榜前排的位置是最佳的广告位。

  在直播过程中,主播为了刺激粉丝刷礼物,到了某一个节点,会引导直播间粉丝关注刷榜领先的账号,甚至号召粉丝到商家直播间购买产品。

  由于这种方式引流效果和影响过大,快手官方发布整顿公告:自3月9日起,将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。具体而言,快手此前回应“新榜有货”,平台将根据卖家服务评分、动销天数等多项综合指标,对部分用户的PK行为进行规范。虽然整顿公告中并未直接提及挂榜,但PK卖货就是挂榜成功的主要销售模式。

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  快手主播生存之道:“老铁经济”

  快手上头部主播的名字,大多都十分接地气,诸如二驴、驴嫂、方丈、刘二狗、张开凤等。“土味文化”风生水起,一脉相承的“老铁经济”则成了快手主播和粉丝之间的独特关联。

  在快手平台做主播,人设十分重要。大多家族团队的主播都和辛巴、散打哥一样,是出身农村的素人,此前从事不同的行业,来到快手平台,因为直播内容贴近四五线城市的日常生活,迅速拉近了和粉丝之间的关系,让粉丝产生信赖感。

  根据此前招商证券发布的报告,快手低线城市及农村用户占比高于全网网民,快手深耕下沉市场,快手直播带货也下沉至了五线城市、乡镇及农村。

快手用户画像  来源 / 招商证券相关报告快手用户画像  来源 / 招商证券相关报告

  在快手,“家人”“老铁”是主播对粉丝的爱称。而辛巴在直播过程中就一直强调帮“家人”争取最便宜的价格和最大的利益。这是辛巴一直以来打造的人设,一切为用户考虑。

  在李浩看来,快手平台上独有的特点是主播和粉丝的粘性极强,经过多年运营,主播让粉丝对其有了一定的信任关系。据他观察,很多粉丝是跟随头部主播一路走来,也因为主播的接地气打法,与主播非常熟悉,而基于强信任的关系,粉丝愿意跟着自己喜欢的主播关注其他主播,接受他推荐的商品。

  “这与快手的产品底层逻辑设计相关。”盛帅告诉燃财经,快手的产品底层设计逻辑,就在引导用户进行社交式短视频分享,因此快手会优先给用户推送自己已关注的账号所发布的内容。这一点更像是微博,快手与微博二者均是聚焦私域流量的观念,与其他视频平台有本质的区别。

  李浩也认为,快手和抖音的推荐算法不同,抖音上的粉丝订阅账号,订阅的是相关内容,而快手上粉丝在订阅账号时,订阅的核心是人。

  辛巴曾在直播时提到,他和李佳琦不是一路人。李佳琦、薇娅的直播形式更多是给品牌做推广,而辛巴则是为了给用户选产品而做产品。也就是说,辛巴赚的是差价和利润,李佳琦、薇娅赚的是代言费和推广费。

  而辛巴此次宣布退网,下一步是“投入到供应链中”。据盛帅分析,快手平台主播们之所以热衷于投入供应链,是因为用户在平台购物时,客单价普遍较低,品牌方合作意愿不是非常强,主播希望通过供应链优势,降低价格,薄利多销,获得更高的利润。

  快手卖货主播重人设、强信任,用户粘性较高,因此直播带货在快手发展得相对成熟,头部主播带货能力较强。但盛帅认为,弱点是受众较窄,整体风格不太符合现在主流的需求,更多是针对下沉市场人群,而依靠家族成长起来的主播,自身粉丝量高,但对于快手而言,并不利于自身的商业化。快手官方自2019年开始发力构建MCN机构生态,也是因为意识到了这一点。

  2019年7月,快手发布“MCN快成长计划”:未来一年,拿出数百亿流量池对机构创作者进行扶持,至少覆盖MCN机构账号10000个。据快手MCN运营总监张崭介绍,这一计划主要针对账号的冷启动和持续涨粉等不同阶段给予流量扶持,以及帮助MCN打造影响力。

  “吸引品牌入驻和商业化,将内容正规化,构建MCN机构生态是必经之路。等有了品牌之后,再去做供应链,在任何平台都是可行的。”盛帅称。

  03

  平台和主播争端频发

  快手不再“佛系”

  头部主播喊话平台,是快手特有的现象。

  4月27日,辛巴发布视频公开喊话称:“快手,我希望你们能把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……”此番言论,充满着挑衅和自大。

  另一名粉丝千万级别的主播方丈也曾公开喊话快手,称快手限制其卖货,要讨个说法。“全互联网大小主播,甚至不良电商都有小黄车卖货的权利,唯独我没有权利,如果我没有这个权利卖货,请直接告诉我,我不卖了不玩了。”

  除了“叫板平台”,在快手上,主播对某个人或是某件事情不满,专门开一场直播也是一种特有的现象。每隔一段时间,就会出现一些主播互撕的事件出现,例如这一次拥有百万级别粉丝的主播潇天敖曾开专场直播,开撕散打哥,因言辞激进被官方停播五日,散打哥事后在微博称惩罚太轻。随后辛巴针对此事开了场直播,在直播间内公开指责散打哥。而在二人冲突升级后,又陆续有主播加入,在微博发布散打哥的黑料。

  多名受访者认为,出现这种情况,是因为快手平台上的很多头部主播都是低学历出身,在短时间内发家致富之后,难免产生一些自我认知的误区,导致自我感觉过于良好,产生了和平台叫板、和同行互撕的现象,另外,也可能存在故意博眼球、吸引粉丝注意的目的。“其他平台也有这种行为,只不过在快手平台上,这些行为被放大了。”盛帅表示。

  而近期头部主播和平台之间的矛盾升级,很大程度上是因为在直播带货的风口下,主播、MCN机构、平台的一言一行都被高度关注,稍有不慎就会成为网友和媒体的讨伐对象。4月28日,李佳琦在和杨幂的一场直播中涉嫌开黄腔,随后李佳琦公开回应并道歉。在这之前,几十家网红机构争抢“窃·格瓦拉”一事,被人民网批评称“这些机构病得不轻”。在这种情况下,平台不得不采取更加严苛的监管,使得以往“野蛮生长”的主播不习惯。

  此前,快手上喊麦涉及低俗内容的主播MC天佑、因低龄早孕被捧红的主播杨清柠、带领社会摇舞步的牌牌琦在被央视点名批评后,被全网封杀。随着整个行业走向规范,快手也在加大监管力度,千万级别的主播方丈、吴迪、张二嫂、嘎子、狗老师、方丈老婆均因为违规内容而被短暂封号。

 图 / 视觉中国 图 / 视觉中国

  李浩认为,快手的产品理念和文化跟微信比较像,绝大部分情况下,只要不触及监管的低线,平台不会去干涉。但随着直播监管缩紧,各方面规则制定越来越多,直接导致很多头部主播出现不适应。

  不过,据燃财经观察,方丈、二驴等主播即便被短暂封号,仍然会在解封后不定期直播,没有被完全封杀。

  目前,不能忽视的事实是,快手的头部主播和其家族对于快手主播生态的控制力和垄断力都较强,他们的带货金额和打赏收入占比都相对较高。

  而另一方面,快手并不会过分依赖头部主播,虽然先前有很多主播因为各种原因退网,但并没有影响到快手的整体发展。很多头部主播也需要意识到自身的发展与平台的扶持分不开,这些主播就算是离开快手,也暂时没有另一个更好的平台能替代快手对其的价值。

  李浩认为,主播的认知水平和综合素质参差不齐,平台无法强制让主播实现正向价值观,只能做到加强监管。盛帅也表示,辛巴、散打哥的退网风波,一定程度上体现了快手的掌控力,也表明了快手想要严格治理内容生态的决心。随着快手对内容的净化和转变,一些走低端路线的主播生存空间可能会受到挤压,即便是辛巴、散打哥这样的头部主播也不例外。

  平台和头部主播之间屡见争端,未来,这样的剧情可能还会上演。

http://tech.sina.com.cn/csj/2020-05-08/doc-iircuyvi1945340.shtml

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